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PME/TPE en difficulté : 5 étapes pour retrouver la performance. (Covid-19)

Mis à jour : juin 14

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Le confinement que nous vivons actuellement, bien que nécessaire face à la situation sanitaire, a plongé bon nombre d’entreprises dans une crise économique et financière sans précédent.


Vous vous demandez sûrement comment redresser la barre de votre entreprise après ce que l’on a nommé la crise du confinement. Comment retrouver la performance ? Comment limiter la casse et débucher les opportunités de changement au milieu des risques que comporte cette période ? Que vous ayez connu la fermeture ou un ralentissement de votre activité, la stratégie mise en place à partir du déconfinement sera déterminante pour l’avenir.


Abraham Lincoln disait « si j’avais 6 heures pour abattre un arbre, je passerai les 4 premières à affûter ma hache ». Difficile de lutter contre la tentation de se jeter à corps perdu dans l’opérationnel. On va vouloir faire vite, très vite, pour rattraper le retard accumulé. Mais en période de crise économique, la richesse perdue est perdue. Vous allez devoir maintenant créer une nouvelle richesse, en prenant en compte les nouvelles données. Et pour cela, ne vous jetez pas sur l’arbre avant d’avoir bien affûté votre hache, au risque d’abîmer votre santé.


Si votre activité est en pause pendant cette période, investissez quelques jours pour préparer la relance avant la réouverture. Si votre entreprise est restée ouverte, continuez votre activité tout en investissant le temps nécessaire dans la planification de votre nouveau futur. La réussite de votre entreprise sur le moyen terme en dépend.


La démarche que je propose est davantage adaptée aux structures des PME et TPE. Elle est adaptable aux grandes entreprises, mais devra prendre en compte d'autres critères, du fait de la complexité de leur organisation. Enfin, pour le cas des micro-entreprises restées ouvertes, je recommande de simplifier le processus, étant conscient du fait qu'investir du temps dans cette démarche pourrait pénaliser la partie opérationnelle vitale, qui est difficilement délégable dans ce type de structure.



stratégie et performance


Je vous propose de suivre 5 étapes :


- Diagnostic interne et externe ;

- Pronostic ;

- Fixation de buts et d’objectifs ;

- Définition d’une stratégie ;

- Déclinaison fonctionnelle de la stratégie.


J’utiliserai un exemple fil rouge pour illustrer le processus : le cas d’un grand magasin de prêt-à-porter fermé depuis le début du confinement. Ouverture prévue pour le 11 mai.



1. Diagnostiquez la situation


La première étape est l’évaluation de la situation actuelle de votre entreprise, dans toutes ses fonctions : vos finances, votre activité, vos relations avec le marché et votre organisation humaine. Réalisez ce diagnostic en prenant en compte le cumul de votre année fiscale, et toute autre période que vous utilisez pour piloter votre activité.



Votre situation économique et financière


Évaluez votre situation financière à l’aide des indicateurs suivants :


- Trésorerie nette : TN = FR (fond de roulement) – BFR (besoin en fond de roulement) ;

- Marge Brute : MB = prix de vente HT – coût de revient

- Dettes et créances exigibles ;

- Chiffre d’affaires ;

- Résultat Net.


Votre situation humaine et organisationnelle


Certaines indicateurs RH ont forcément été impactés par la crise. Évaluez votre situation actuelle en vous basant sur les points suivants :


- Conditions sanitaires et de sécurité ;

- Absentéisme et maladie ;

- État d’esprit des équipes, climat social.



La situation de votre marché


Analysez et prenez en compte les changements impactés par la crise sur votre marché. Vous pouvez utiliser la traditionnelle matrice SWOT ou toute autre matrice plus adaptée à votre activité. Prenez en compte les changements structurels et conjoncturels, pour déterminer vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces. Vous réalisez donc une étude de marché condensée (sauf si vous avez les moyens de réaliser une étude complète), en vous focalisant sur ces 2 aspects principaux.



Concurrence et part de marché


Certains marchés seront plus touchés que d’autres. Quelques concurrents ont même tiré leur épingle du jeu. Évaluez si ces changements sont durables ou passagers. Les parts de marchés ont-elles changé ? Certains concurrents ont-ils profité de votre baisse d’activité ou de votre incapacité à satisfaire vos clients, et dans quelles mesures ?


Votre client


Nous avons tous, en tant que consommateurs, été touchés par cette crise. Les comportements des consommateurs vont forcément changer : comment et jusqu’à quand ? Repérez les changements subis par votre cible et redéfinissez votre avatar client. Quels sont ses nouveaux besoins et exigences ? Votre offre, votre communication, vos prix et vos canaux de distributions sont-ils toujours efficients dans ce nouveau contexte ?

Prenez en compte vos indicateurs commerciaux (taux de transformation, panier moyen, indice de vente, prix moyen etc.).


L’état de votre activité


- Situation du stock ;

- Situation logistique ;

- Approvisionnement et fournisseurs;

- Impact des nouvelles normes sanitaires sur votre activité ;

- État des commandes ;

- État de votre outil de production ;

- État de votre outil de vente.


Exemple :

Les principales informations extraites du diagnostic sont :


Diagnostic économique et financier : - CA – 50 % au cumul de l’année par rapport à l’objectif cumulé ;

- Cumul du résultat net négatif, causant une rentabilité globale (résultat net / CA) de -15 % ; - Trésorerie positive ; - Marge brute actuelle à 0 à cause d’une hausse du prix des achats.

Diagnostic organisationnel et humain : - Collaborateurs au chômage partiel ; - Equipes inquiètes à l’idée d’être en contact avec le client. Diagnostic de l’environnement : - Les clients se sont dirigés vers le principal concurrent qui lui, a continué la vente par internet et la livraison à domicile ; - Les achats de prêt-à-porter ont reculé dans les priorités des clients : diminution prévisible du budget vêtement ; - Davantage de clients privilégient l’achat sur internet, même après le déconfinement. Ils sont frileux à l'idée d'essayer des vêtements. Diagnostic de l’activité : - Surstockage de marchandise de saison d’hiver ; - Commandes maintenues, livraisons en attente de la marchandise d’été.

2. Réalisez un pronostic


Le pronostic est élaboré en fonction du diagnostic interne et externe effectué dans l’étape précédente. Quels seront les résultats de l’entreprise à la fin de la période, dans le cas où ses choix stratégiques demeurent constants ?


Cette phase prévisionnelle sera essentielle pour pouvoir conduire les changements que vous allez instaurer par la suite. Le pronostic vous permettra de donner du sens à votre stratégie en expliquant l’importance du changement. Dans le cas d’une crise, on n’insuffle pas les changements seulement pour créer un surplus de valeur, mais souvent pour éviter les difficultés financières et par conséquent humaines.


D’autre part, en cas de difficultés financières, le pronostic entrera dans votre argumentaire pour décrocher un financement.


Exemple :

D’ici la fin de l’année fiscale, si la stratégie ne change pas, les prévisions sont les suivantes : - Perte de 30 % de CA global (hausse du CA OnLine non suffisante pour compenser la baisse du CA magasin) ; - Rentabilité globale négative (-5 % du CA) ; - Baisse de la masse salariale de 20 % pour compenser la perte de CA.


3. Fixez des buts et objectifs


Nouveau(x) but(s)


La prise en considération de vos forces et faiblesses, ainsi que des opportunités et menaces de votre environnement vous permet donc de vous fixer un cap au travers de buts.

Les 3 grands buts de l’entreprise sont la croissance (augmentation du chiffres d’affaires), la rentabilité (augmentation du résultat net) et la flexibilité (souplesse de l’organisation pour s’adapter aux futurs fluctuations de la concurrence et de la demande). Définissez votre but en donnant plus ou moins d'importance à chacune de ces 3 finalités.


Nouveaux objectifs


La donne ayant changé en interne comme en externe, vous ne pourrez pas conserver les mêmes objectifs. Les objectifs doivent mener votre entreprise à l’atteinte de votre but, dans une situation donnée. En gardant les mêmes objectifs, vous vous exposeriez à un double risque. Le premier est la non atteinte de ceux-ci, avec comme conséquence l’engagement de budgets trop élevés pour garantir la rentabilité. Le second risque est que même si les objectifs sont atteints, ils ne mènent pas l’entreprise vers le succès, du fait du manque d’adaptation au marché.


Il faudra donc, en fonction de la gravité de votre crise, réajuster les objectifs pour réorienter l’entreprise, ou définir de nouveaux objectifs pour changer de cap.


Je vous recommande cet article "Méthode SMART" du site Manager Go, qui explique efficacement comment fixer des objectifs.


Exemple :

But: Gagner en flexibilité, pour s’adapter à la mutation du marché, et aux nouvelles préférences des clients causées par la crise sanitaire. Ainsi l’entreprise retrouvera la rentabilité à moyen terme. Objectifs : - Résultat net = 0 ; - CA -10% sur n-1 ; - Maintenir la masse salariale mais diminuer les coûts de personnel de 10 % en supprimant les heures complémentaires et supplémentaires ;

- CA Accessoires (produits non essayés par les clients) = 20 % du CA magasin ;

- CA OnLine = CA magasin.

4. Définissez une nouvelle stratégie


La stratégie est un processus de décisions et d’actions, élaboré pour atteindre les buts et objectifs fixés à moyen et long termes.


Il est important de comprendre que la stratégie ne se limite pas à la stratégie marketing. Cette dernière permet d’obtenir un avantage compétitif sur le marché. La stratégie générale prend en compte, non seulement les facteurs clés de succès sur le marché, mais aussi l’adéquation avec les compétences et l’organisation de votre entreprise, afin d’obtenir un avantage concurrentiel.


Exemple :

Mutation d’une activité de prêt-à-porter magasin vers : - une activité majoritairement OnLine ; - l’entrée de gamme d’accessoires en magasin (produits non essayés).


5. Implémentez le changement


Il s’agit de décliner la stratégie vers les différentes fonctions de votre entreprise. Ainsi, vous implémenterez les changements nécessaires dans votre organisation, votre marketing, vos finances et votre activité.

Exemple :

Ressources humaines et organisation : - Formation de 2 salariés compétents dans le domaine d’internet, dans le but de les reconvertir dans le web-marketing et la gestion des ventes OnLine; - Attributions de nouveaux objectifs individuels aux collaborateurs du magasin en accord avec les nouveaux objectifs de l’entreprise.

Activité : - Négociation pour changement de local vers une surface plus réduite ; - Recherche de fournisseurs d’accessoires ; - Diminution des quantités commandes magasin ; - Instauration d'une logistique de flux tendu. Permettra de libérer de l'espace pour stocker les invendus hiver. Marketing - Vente : - Entrée de gammes d’accessoires ; - Réorganisation du magasin pour faciliter la circulation client ; - Suppression du service de personal shopper ; - Amélioration de la plateforme de vente OnLine ; - Proposition de promotions d’invendus hiver via le site afin de toucher certaines régions au climat moins chaud.

Finances :

Réduire les coûts de stockage et de loyer pour financer l'organisation du flux tendu, les livraisons internet et la formation des collaborateurs.

Ce processus en 5 étapes n'est pas une recette magique et ne résoudra pas immédiatement vos difficultés financières. En revanche, faire le choix de suivre ces étapes vous guidera dans votre réflexion stratégique et vous obligera à prendre en compte les nouveaux paramètres de votre environnement, et à faire naître une dynamique de changement adaptée dans votre entreprise. Si vos difficulté financières sont telles que vous ne pouvez reprendre votre activité sans l'aide de votre banque, cette analyse vous aidera à convaincre votre banquier de votre capacité à réagir et à donner une nouvelle vision pour retrouver une situation financière saine.


Enfin, parce qu'une entreprise n'est rien sans ses équipes, le défi suivant sera de faire accepter le changement dans la durée. Ainsi, pour maximiser vos résultats, votre équipe devra avoir compris et accepté votre nouvelle orientation stratégique, et les changements qu'elle impacte sur leur travail au quotidien. Pour ce faire, il sera nécessaire de communiquer avec vos collaborateurs et de les impliquer dans le projet.


Le changement de vision et de fonctionnement sera indiscutablement nécessaire dans bon nombre de nos entreprises... À quand le changement de notre système économique global ?


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